Bedrijven moeten nu hun megafoon gebruiken om mensen te verbinden

Donald Trump versterkte vier jaar geleden een communicatietrend die al jarenlang sluimerde: die van de verruwing van onze communicatie. Dat merkten we de voorbije jaren ook binnen ons eigen politiek landschap, waar de grote woorden niet geschuwd werden. Niets mis met scherpte en helderheid, maar los daarvan leidde het tot een ongeziene polarisatie. Voor of tegen. Goed of slecht. Ook bij bedrijven en Jan Modaal sijpelde die tendens ongewild binnen. Alleen al de assertiviteit van de consument die bij de minste twijfel naar de schandpaal verwijst, was nog nooit zo groot. 

De komst van president Joe Biden en zijn vice-president Kamala Harris is een momentum voor een nieuw soort communicatie: verbindende, helende, empathische communicatie. Daarin schuilt een ongeziene opportuniteit voor ons bedrijfsleven. De tijd dat de marketingafdeling van een onderneming enkel een commercieel verhaal aan journalisten wilde verkopen, is gelukkig al een tijd voorbij. Bedrijven hebben al meer en meer als experten leren communiceren: nieuwswaardig, relevant, journalistiek. Dat heeft hen in het beste geval een pak meer credibiliteit gegeven, waardoor je mensen aan je bedrijf, je ondernemersvisie kan binden. Maar ook het belang van de eigen mediakanalen binnen elk bedrijf – waar de media zelf geen inspraak op hebben – is fenomenaal toegenomen en biedt vandaag kansen. 

Het zorgt ervoor dat bedrijven een eigen megafoon hebben, die ze naar eigen goeddunken kunnen hanteren. President Trump die niet via de media maar via zijn eigen Twitter-account communiceert, wist dat als geen ander. Hij gebruikte zijn persoonlijke megafoon de afgelopen jaren zoals niemand dat ooit tevoren deed. Zo kon hij zijn geliefkoosd model van polarisatie verder aanzwengelen. Maar wat het bedrijfsleven vandaag moet beseffen, is dat we die megafoon ook voor het omgekeerde kunnen gebruiken: om mensen te verbinden, om hoop te creëren. 

Een goed voorbeeld van die megafoon zijn de webinars en online debatten, die bedrijven en organisaties de voorbije maanden hebben opgezet om hun boodschap op een goed geregisseerde manier te brengen. Het was voor velen een manier om in te gaan op de vraag van de consument, die wil dat ondernemingen meer doen dan enkel verkopen. Het publiek – zij die we vroeger “klanten” noemden – stelt nu eenmaal veel hogere eisen dan vroeger en verwacht naast woorden ook verantwoordelijkheidszin, goed bestuur en maatschappelijk engagement.

Als Jeff Bezos, ceo van Amazon, tien miljard investeert in een fonds tegen klimaatverandering, dan is dat sterk. Maar het is Bezos, de rijkste mens op aarde. Als we dan na de eerste lockdown dit voorjaar zien dat drie grote beheerders van shoppingcentra in ons eigen land – die normaal elkaars concurrenten zijn – de krachten bundelden om het publiek de nodige duiding én binding te geven, dan is dat een pak sterker. Idem dito als je in Turnhout een lokale wijnhandel, een bloemenzaak, een restaurant en een chocolatier de koppen bij elkaar ziet steken om zich op een zinvolle manier overeind te houden en aangepaste pakketten aan huis te leveren.  

Zonder meer zijn dat symbolisch sterke signalen die opgemerkt worden door zij die het moeten zien. Durf als bedrijf in deze tijden daarom meer dan ooit je kennis en expertise te delen. Betrek anderen, buitenstaanders, zelfs concurrenten, bij je groter verhaal en kies voor samenwerking. Zoek niet de polemiek op, maar verenig de krachten. Als het stortregent in de VS, waait de wind ook richting Brussel. De tijd is er rijp voor.