17/06/2020

Communication du changement: quelle stratégie

Crisis communication Reputation management

Communiquer à propos des changements est plus important que jamais. Aussi, pour mener à bien leur transformation, les entreprises doivent cibler leur communication sur les indécis: ceux qui ne savent pas (encore) s’ils sont pour ou contre les changements. Dressez ensuite la liste de toutes les parties impliquées, indiquez leurs avis et leurs questions et élaborez un plan de communication à long terme compte tenu de tous ces points de vue. Vous serez ainsi paré, quel que soit le changement opéré au sein de votre entreprise.

Cherchez les flexitariens

Lorsque d’anciennes habitudes se heurtent à l’innovation, les entreprises se trouvent écartelées. Seul un tiers des gens sont enthousiastes au début, et 20 % sont catégoriquement opposés au changement. Tenez donc compte de cette forte opposition au sein de ce groupe. Reste alors la moitié des intervenants, qui attendent « passivement » d’entendre vos arguments pour choisir le camp A ou le camp B. 

Prenons l’exemple des abattoirs et de la lutte quotidienne qu’ils doivent mener au niveau de leur communication externe. Ils ont d’un côté le camp A avec les gens qui aiment la viande et qui les soutiennent inconditionnellement et de l’autre côté, le camp B avec les défenseurs du bien-être animal qui sont leurs farouches opposants. Au milieu se trouve la majeure partie des gens qui sont indécis. Ils estiment que le bien-être animal est important, mais ils ne peuvent pas se passer de leur bon morceau de viande. Ce sont eux qu’il faut convaincre de vous emboîter le pas pour que votre projet soit largement soutenu. 

Dressez le profil des parties prenantes

Lors du déploiement de votre plan de transformation, vous jouissez en tant que chef d’entreprise de quelques jours, voire quelques semaines de réflexion avant la diffusion en interne et en externe des premières communications. Cela vous donne le temps de dresser le profil des parties prenantes : qui pense quoi? Qui va réfuter quels arguments? Les réponses vous permettront d’affiner votre stratégie de communication.

Commencez par vos collaborateurs, qui auront forcément des questions d’ordre pratique: que signifie ce changement pour moi, pour ma fonction, pour mon avenir? En tant qu’entreprise, vous devez répondre en toute transparence à ces questions, vous devez expliquer le cheminement en partant du point de départ et aborder les projets futurs. Vous devez rassurer et encourager, sinon votre transformation sera une cause perdue.

Élaborez un plan de communication interne et externe

La stratégie de communication du changement ne se limite pas à une seule action de communication. Au contraire. Un plan stratégique doit prévoir plusieurs moments de communication. Il faut communiquer à la fois en interne et en externe à propos des perspectives de l’entreprise, répondre aux questions d’ordre pratique et gérer l’opinion publique. Et surtout ne pas oublier la règle d’or: les transformations au sein des entreprises ne se déroulent pas à sens unique ; celles-ci ne peuvent réussir que si vos collaborateurs sont convaincus par le projet.

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