Een koude douche

Warm ingeduffelde senioren drinken een glas champagne aan een kraampje, heerlijk dampende kalkoenen worden uitgestald, kinderen kijken betoverd naar de magische lichtjes in de bomen. Delhaize wenst u prettige feesten, in uw super kerstmarkt. Warmer en gezelliger dan deze reclamespot maken ze ze niet meer.

Maar op kerstavond werd de magie van de supermarktkerst even doorbroken. Een werknemer van de Delhaize in Kessel-Lo probeerde een bedelaar te verjagen die voor de winkel de Daklozenkrant trachtte te slijten. Toen dat niet lukte, goot het personeelslid een emmer water over de stakker. Een koude douche op kerstavond. Toch althans volgens enkele klanten van de supermarkt die alles zagen gebeuren en met hun grieven naar de lokale directie stapten. Maar daar kregen ze geen verhaal, waardoor ze uiteindelijk bij de pers aanklopten. Woensdagavond besteedde Het Nieuws van vtm er een item aan. Eén van de klanten deed haar verhaal, een deftige dame die je er niet onmiddellijk van zou beschuldigen de zaken verkeerd voor te stellen. Maar de killing message volgde op het einde van het verslag: “Delhaize ontkent het voorval niet maar weigerde voor de camera te reageren.”

De imagoschade voor Delhaize was onmiddellijk voelbaar op sociale media: “Schandelijk om een mens zo te behandelen”, “Nog eens een bewijs dat Delhaize voor de welgestelde man en vrouw is”, “Delhaize, warme winkel...?”, “Brutaal”, “Onrecht”,.... Freya Van den Bossche, Vlaams minister van Energie, Wonen, Steden en Sociale Economie, deed er nog een schepje bovenop en eiste excuses van Delhaize. Een oproep die vele malen werd geretweet. Pijnlijk voor Delhaize, die met haar warme reclamecampagne tijdens de kerstperiode hoge ogen gooide. En die bovendien elk jaar in oktober een inzamelactie organiseert voor de kansarmen in de samenleving, samen met de Voedselbank. Een supermarktketen die bovendien duurzaam ondernemen hoog in het mission statement heeft staan. “Delhaize engageert zich op sociaal vlak en steunt projecten voor de minderbedeelden in de maatschappij”, staat te lezen op de website. Pijnlijk.

Shit happens, maar hoe reageer je als multinational in godsnaam op een dergelijk incident? Positief was dat Delhaize bereikbaar was voor de pers. Klinkt als een dooddoener, maar ik kan ze niet tellen, de bedrijven of organisaties die tijdens of na een crisis hun telefoon niet opnemen voor journalisten. Delhaize deed dat wel, alleen is de vraag of hun reactie krachtdadig genoeg was. In Het Laatste Nieuws weigerde de hoofdzetel in te gaan op het voorval: "We zijn door klanten op de hoogte gebracht dat daar op 24 december iéts gebeurd is", zei de woordvoerder. “Maar wat precies, onderzoeken we nog." Op de vraag of de medewerker in kwestie op dit moment nog aan de slag is in de supermarkt, kreeg de krant geen antwoord. "Dat is interne keuken". Tijdens een crisis moet de wijze van reageren en het gebruikte middel in verhouding staan tot de manier waarop het incident wordt publiek gemaakt. Reageren met een vage, telefonische reactie, of zelfs met een beknopt perscommuniqué, terwijl het verhaal in een omstandig televisieverslag, mét getuigenissen, wordt gebracht, lijkt geen slim idee. Maar het is tegelijk een logische en menselijke reactie. Organisaties in crisis plooien vaak eerst op zichzelf terug. Willen eerst intern het probleem omschrijven. Alle mogelijke aspecten op een rijtje zetten, en voor elke mogelijke vraag een antwoord klaar hebben. We gaan niet mee in de waan van de dag, klinkt het dan vaak. En pas daarna, na rijp overleg, wordt er gecommuniceerd. Alleen, vaak is het dan al te laat. Door de snelheid van de informatieverspreiding is het voor een officiële woordvoerder moeilijk om op te tornen tegen andere bronnen. Vandaag heeft de officiële communicator bij een crisis geen monopolie meer over de informatieverstrekking.

Snelheid is een bepalende factor voor het succes van goede crisiscommunicatie. Als de fout of het incident eerst via externe kanalen de buitenwereld bereikt, nog vóór het bedrijf zelf de kans kreeg om te communiceren, is de schade vaak niet meer te overzien. Vanaf dat moment verliest de organisatie de controle over de communicatie en zal het heel moeilijk worden om weer meester te worden van de situatie. Het eerste uur van een crisis wordt ook wel het Golden Hour genoemd. Door snel, en als eerste, een reactie te geven over een incident, behoudt men de regie van de communicatie en wordt het vertrouwen in de organisatie versterkt. De communicatie bij de start van de crisis bepaalt de geloofwaardigheid voor de rest van de ‘rit’. Herinnert nu de crisis bij Blackberry nog? Half oktober 2011 hadden de gebruikers van zo’n smartphone te kampen met dagenlange pannes van het communicatiesysteem. Pas na vier dagen trad CEO Mike Laziridis voor het voetlicht met welgemeende excuses voor het dagen durende ongemak. Zijn YouTube-boodschap was sober en goed gebracht, maar helaas te laat. Intussen had het merk al uitgebreid gebloed in media en op sociale netwerken.

Ik weet wel, sociale media zijn geen cadeau voor bedrijven in crisis. De verspreiding van nieuws is al lang niet meer alleen aan de professionele journalistiek voorbehouden. Het internet, met zijn forums, weblogs, Twitter en andere sociale netwerken biedt consumenten een podium om hun eigen ‘nieuws’ te verspreiden. Deze berichtgeving draait compleet om eigen waarneming en emotie en gaat dus voorbij aan de journalistieke principes van controleerbaarheid en wederhoor. Maar het veronachtzamen van berichten op het internet kan tot serieuze imagoschade leiden. Dit geldt ook, en misschien nog wel sterker, in het geval van een crisis of een incident. De verontruste burger en de mondige consument wachten de officiële statements niet af en nemen niet alleen meer genoegen met de informatie die verspreid wordt via de pers. Sociale media zijn daarom niet meer weg te denken in een modern crisiscommunicatieplan. Door in en met de sociale media te communiceren, houdt men de vinger aan de pols, en kan men snel inspelen op ongecontroleerde geruchten.

Daar ligt voor Delhaize nog een opportuniteit. De supermarktketen heeft in België nog maar sinds augustus 2011 een twitteraccount en heeft amper 115 volgers. Voor een multinational die graag wil communiceren met zijn miljoenen klanten is daar nog een behoorlijke groeimarge. Stel je maar eens voor dat er morgen een voedselcrisis uitbreekt in de supermarktketen. Of dat er een nationale terugroepactie moet georganiseerd worden. Dan lijkt een razendsnel medium als Twitter een belangrijk hulpmiddel. Delhaize heeft wel een facebookaccount, maar daar lijken vooral reclameboodschappen op te worden gepost. Van echte communicatie met de consument is voorlopig nog geen sprake. En daar ligt net de kracht van sociale media: het creëren van een platform waar interactie ontstaat tussen bedrijf en klant. Niet alleen om eenzijdig te communiceren, maar ook om snel te weten waar en wat er over je organisatie wordt geschreven, zodat de berichtgeving hierop kan afgestemd worden.

De natte bedelaar aan de Delhaize van Kessel-Lo heeft uiteraard zelf ook een verantwoordelijkheid. In de policy van Delhaize staat dat elke verkoper die zijn waren wil slijten voor de deur van een warenhuis vooraf toestemming moet vragen. De vraag is of de supermarktketen oren zou hebben naar de vraag van een armoezaaier, als ze ook geen oren heeft naar de verzuchtingen van haar eigen, verontwaardigde klanten.

Reacties

Jan Nolf

01 01 2012

“interne keuken”  inderdaad het lummelig excuus bij uitstek. Doekjes om het bloeden te stelpen, maar zonder EHBO - diploma.
Als er dan toch een goeie gelijkenis is met perscommunicatie en brandweer: snelheid: maar dààr ga ik natuurlijk kort door de bocht, en de brandweer hopelijk ook ;-)
Beste wensen, nog 366 heel wakkere dagen te gaan !

Voeg je reactie toe




Gepubliceerd op: 30/12/2011


Leadersmeeting@Paris

Een 3-daagse bijeenkomst van en voor Belgische bedrijfsleiders, politici en inspirerende mensen uit de culturele en academische wereld rond een centraal thema.

leadersmeetingparis.be