Crisiscommunicatie? Maak vrienden in vredestijd

Crisiscommunicatie is, net zoals iedere andere vorm van communicatie, enorm veranderd. De aanpak ervan toch, want de doelstelling blijft dezelfde: de reputatie van je bedrijf beschermen. Sociale media zorgen ervoor dat je rekening moet houden met anderen die heel snel over jouw crisis communiceren. Die bovendien maken dat je reactietijd als bedrijf heel kort is. Tijdens een recente ‘inspiratiesessie’ met de Nederlandse expert Paul Stamsnijder en tal van andere specialisten was de centrale vraag wat er dan precies zo anders is, en hoe we die verandering moeten gebruiken?

Flashback naar pakweg 10 jaar geleden. Een bedrijf in crisis had enkele ‘gouden uren’: binnen enkele uren nadat de crisis toesloeg, moest je als bedrijf met een reactie komen. Er waren 2 belangrijke deadlines: die van de krant en die van het TV-journaal.

Vandaag ligt dat helemaal anders. We spreken op z’n best van ‘gouden minuten’. Door de grote rol van de sociale media is het ondenkbaar dat je als bedrijf uren wacht om een (eerste) reactie te geven op de crisis die je treft. Want de media zijn quasi onmiddellijk op de hoogte wanneer er iets misloopt.

Je hebt met andere woorden als bedrijf niet langer de volledige controle over je communicatie. Want dankzij Facebook en Twitter is iedereen vandaag in staat om heel snel ‘nieuws’ te delen. Je hebt als organisatie al lang geen alleenrecht meer op de communicatie. En journalisten weten dat, zij volgen Twitter permanent omdat ze het zich niet kunnen veroorloven om nieuws te missen. Online is als informatiebron even belangrijk geworden als de papieren krant van ‘s anderendaags. Het zijn complementaire media geworden: online vertelt nú het verhaal, in de krant vind je morgen meer duiding.

Dankzij Twitter is iedereen dus woordvoerder. Denk maar aan hulpdiensten, buurtbewoners, (lokale) politici, klanten, enzovoort. Zij zullen er als de kippen bij zijn om langs die kanalen hun versie van jouw verhaal te vertellen.

Zeggen en doen

En zo zijn we bij datgene waar het in crisiscommunicatie om draait: je reputatie opbouwen en beschermen. Maken dat je in ‘vredestijd’ vrienden maakt en steun zoekt, zodat die ‘vrienden’ later misschien zelfs ambassadeurs kunnen worden. Want je reputatie wordt mee bepaald door de manier waarop je die relaties met die vrienden - je stakeholders - onderhoudt. Hoe beter die relaties, hoe kleiner de kans dat deze stakeholders in crisistijd erg negatief of kritisch zullen opstellen. 

Maar het is wat je als bedrijf doet, dat de grootste impact heeft op je reputatie. Je kan als bedrijf prima met die stakeholders samenwerken, of een uitgekiende communicatiestrategie klaar hebben, het zullen in de eerste plaats jouw acties en je daadkracht zijn die je reputatie beïnvloeden. Crisiscommunicatie is daarbij het middel dat die acties een zo groot mogelijke weerklank moet geven.

Alleen wordt de voorbereiding van die crisiscommunicatie steeds complexer, in de eerste plaats door de rol van de sociale media. En ook omdat zich een aantal andere fenomenen voordoen.        

Mensenmaat

Of het nu komt omdat de burger steeds mondiger, kritischer of beter geïnformeerd is: problemen bij één organisatie stralen meteen af op de hele sector. Vroeger kon je misschien nog denken ‘Fijn, mijn concurrent heeft een probleem’. Vandaag ziet de consument een probleem bij een bedrijf en stelt zich meteen de vraag of datzelfde probleem ook niet bij de rest van de sector zou bestaan. Denk aan de recente crisissen in de voedselindustrie: de consument zag fraude bij enkele vleesverwerkende bedrijven, maar het vertrouwen in de hele sector kreeg een ferme deuk.

Terwijl de meeste bedrijven zich dan in de eerste plaats zorgen gaan maken over de economische dimensie van een crisis, is de maatschappelijke dimensie vandaag nog meer bepalend voor de impact op de reputatie. De consument of de burger zal zich heel snel vereenzelvigen met het probleem: het is ook mijn vlees, het is ook mijn trein, het zijn ook mijn centen, het zijn ook mijn persoonsgegevens. Daarom kan het belang van empathie en menselijk sentiment in crisiscommunicatie niet sterk genoeg worden benadrukt.

En dát is vandaag de nieuwe gouden regel in crisiscommunicatie: zet het sentiment van de mensen die er toe doen voorop in de communicatie. Het publiek verwacht van bedrijven een menselijke houding. Zeg het niet alleen, doe dat ook.

Voeg je reactie toe




Auteur: Jochem Goovaerts

Gepubliceerd op: 30/04/2018


Leadersmeeting@Paris

Een 3-daagse bijeenkomst van en voor Belgische bedrijfsleiders, politici en inspirerende mensen uit de culturele en academische wereld rond een centraal thema.

leadersmeetingparis.be